STEM/MARK + Klasa: Jak výzkum pomáhá budovat značku kvalitních českých potravin
Jak má chutnat nebo kde je pro něj nejlepší místo v regálu. Výzkumná agentura umí pomoci potravinářskému výrobku od vývoje po prodej
Zavádění nového potravinářského výrobku na trh je náročný proces s celou řadou kroků. Aby nebyla reakce spotřebitelů velkou neznámou, je dobré znát ji předem. I s tím dokáže pomoci marketingový výzkum. Výzkumníci například dokáží zjistit, jaké chutě a požadavky spotřebitelé na nový výrobek mají. Na základě zjištěných informací mohou výrobci produkt přizpůsobit.
„V chuťových testech jsou výrobky respondentům předkládány jako „slepé“. Aby nedošlo ke zkreslení výsledků, vzorky rotují. Nestane se tak, že by některý z produktů byl systematicky poslední a chuťové pohárky by už nefungovaly tak dobře jako na začátku testu. Respondenti si při testu tak trochu vyzkoušejí, jaké to je být someliérem. Například tím, že mezi ochutnáváním vzorků pojídají suché pečivo nebo vyplachují ústa vodou,“ popisuje propracovaný systém Gabriela Šamanová, Client Service Manager STEM/MARK.
Rozlišit reálné a deklarované chování zákazníka není snadné
Experti dokáží také odhalit, jak se budou zákazníci pravděpodobně chovat k výrobku v prodejnách. Respondentů se dotazují ve výzkumné laboratoři, která vypadá jako součást skutečného obchodu. Testují tak vhodné umístění výrobků v regálech, například pomocí oční kamery. A dokáží také rozlišit mezi reálným a deklarovaným chováním. To znamená, že umí určit, kdy se dotazovaný ve výzkumu vědomě stylizuje nebo například, kdy respondent svému tvrzení skutečně věří, přestože se v běžném životě chová jinak. K takovému rozpoznávání slouží například conjoint analýza.
„Při tomto postupu se respondent nemusí rozhodnout pouze mezi kvalitou nebo cenou, ale posuzuje celé koncepty s několika parametry. Kvalitu navíc reprezentují zcela konkrétní položky, jako je podíl masa v uzeninách.Tento způsob dotazování mnohem lépe simuluje reálnou situaci v obchodě, protože člověk vybírá také podle vzhledu, obalu, data expirace, složení výrobku a podobně. Respondentům se pro posouzení generují různé kombinace parametrů výrobku. Z dat pak dokážeme vyčíst, jakou váhu jednotlivým položkám při rozhodování lidé přisuzovali,“ vysvětluje Gabriela Šamanová.
Kdo sleduje trendy na trhu, vyhrává
Jinou podstatnou oblastí, kterou by měli obchodníci sledovat, je ochota měnit spotřebitelské chování. Čeští zákazníci kopírují zahraniční trendy, a to díky jejich postupnému pronikání na český trh, zprávám z médií nebo díky zkušenostem z ciziny. Výrobci, kteří tyto proměny na trhu sledují, jsou na ně schopní včas zareagovat. V posledních letech zákazníci mnohem více preferují české a kvalitní potraviny. Přibylo mnoho výrobků z kategorie bio, vegetariánské či veganské. Dalším významným trendem je zájem o složení výrobku. Vzrostlo také povědomí spotřebitelů o tom, jaké složení u jednotlivých produktových skupin značí kvalitu.
K úspěchu vede dialog všech zainteresovaných stran
Kromě samotných výrobců se na výzkumnou agenturu nejčastěji obracejí komunikační agentury. Využívání výsledků marketingového výzkumu při tvorbě podkladů pro komunikační strategie vede k větší efektivitě kampaní. Příkladem úspěšné spolupráce klienta, výzkumné agentury a komunikační agentury je značka Klasa. Rozhodování založené na datech vyneslo kampaním ke značce Klasa mimo jiné i ocenění odborníků.
Kromě kvalitní spolupráce pomáhá značce také dlouhodobé sledování dat. Z něj dokáží experti odhadnout další vývoj nebo zasadit informace lépe do kontextu. V kombinaci s aktivní spoluprací obou typů agentur a klienta přináší tato činnost nejlepší byznysové výsledky. Kvalitní zadání a pečlivě analyzovaná data ukazují směr dalšího podnikání.
