Segmentace: Víte, co vše vám může odhalit segmentační výzkum?
Segmentace Anglo-americká univerzita
Segmentační průzkumy jsou často charakteristické tím, že klienti přicházejí v bodě, kdy jsou mírně bezradní a potřebují určit směr, kterým se mají vydat, ať už v rámci designu nového produktu nebo plánování komunikační či obecně marketingové strategie.
Nabídka na spolupráci s Anglo-americkou univerzitou přišla v momentě, kdy se klient rozhodl, že potřebuje zmapovat trh v oblasti vzdělávání a rozhodnout se na základě výstupů, jakým směrem bude dále plánovat své kroky. Zajímalo ho, jak si stojí na trhu se vzdělávacími kurzy a kdo je skutečným potenciálním zákazníkem portfolia produktů, které Anglo-americká univerzita svým studentům nabízí.
Do této chvíle podléhaly aktivity marketingového oddělení příležitostem, které škola měla, a sbírání informací o studentech probíhalo výlučně vlastními silami. Tento přístup ale nezohledňoval potenciální zájemce o vzdělávací kurzy, ke kterým se marketing společnosti prozatím nedostal, a jejich potřeby.
Cílem výzkumu tedy bylo zjistit, jaký je mezi českou populací zájem o vzdělávací kurzy z různých odvětví a celkově definovat zájem o vzdělávání nad rámec výuky ve škole či kurzů v zaměstnání. Blíže nás zajímal potenciál vzdělávacích kurzů přímo od Anglo-americké univerzity, konkrétně jsme chtěli zjistit, u které skupiny obyvatel je potenciál těchto kurzů nejvyšší a na jakou skupinu lidí se tak má společnost zaměřit se svou nabídkou.
Vhledem ke komplexnosti řešené problematiky jsme zvolili jako základ segmentační průzkum, který nám umožnil definovat několik hlavních cílových skupin, které se od sebe navzájem lišily jednak mírou zájmu o zkoumaná témata, jednak ale také v životním stylu, názorech, postojích a hodnotách. Identifikace skupin s největším potenciálem zájmu o portfolio vzdělávacích kurzů Anglo-americké univerzity probíhala na poměrně velkém vzorku respondentů odpovídajících reprezentativnímu zastoupení obecné populace ve věku 15-65 let, aby bylo zajištěné dostatečné zastoupení v jednotlivých segmentech.
Následné vyhodnocení tak probíhalo nejen za reprezentativní vzorek celé populace, ale i za dílčí segmenty, mezi nimiž se sledovaly odlišnosti, které ve výsledku mohou klientovi pomoci nastavit co nejvhodnější komunikaci, případně se může ukázat, že existují skupiny lidí, kterým nemá cenu daný produkt či službu nabízet vůbec.
Největšího potenciálu dosáhla nabídka kurzů AAU u segmentu mladých aktivních lidí, kteří mají velký zájem o osobní rozvoj a chuť se vzdělávat i nad rámec studia nebo zaměstnání. Překvapivým zjištěním byl ale také poměrně vysoký zájem o kurzy v rámci segmentu „chudých nespokojených“, u kterých naopak spočívala hlavní motivace účasti na kurzu ve vidině kariérního posunu a obecně lepšího uplatnění na trhu práce.
Kromě definice skupin odhalil průzkum také několik možných příležitostí na trhu, kterým je potřeba se dále věnovat, nicméně by mohly přinést zajímavé možnosti do budoucna.
