Segmentace: Kde hledat nové zákazníky a jak s nimi pracovat
Segmentace obecně
Potřebuji další zákazníky, ale kde je mám hledat? Kdo je vlastně mým zákazníkem? Jak mohu prodat svůj produkt? Pro koho je určen? Jak ho mám komunikovat a které kanály k tomu mám využít?
Při tvorbě marketingových a komunikačních strategií se oddělení marketingu setkává se spoustou všetečných otázek, na které je potřeba si odpovědět dříve, než začnou vznikat první drafty marketingového rozpočtu a účtovat se hodiny týmu. Samotná znalost oboru nemusí také být vždycky výhodou. Domněnky a expertní odhady situace jsou leckdy přínosné, zvlášť v počátku procesu, ale v případě plánování vynaložení větších finančních prostředků se ve většině případů vyplatí investovat do reálných dat, která mohou na celou problematiku vrhnout nové světlo.
Důvodů, proč začít segmentačním průzkumem, je mnoho, za hlavní by se však dala považovat především příležitost, kterou s sebou nese a to ve formě nákupního potenciálu jednotlivých segmentů na trhu v dané oblasti. Segmentace je velmi vhodná tam, kde je potřeba vydefinovat a popsat cílovou skupinu, rozklíčovat potenciál jednotlivých segmentů a identifikovat nejvhodnější komunikační kanály.
Podrobný popis a rozkrytí možností cílení s sebou následně přináší možnost nejen přizpůsobit jakoukoliv kampaň cílové skupině, u které je největší potenciál k zakoupení vašeho produktu, ale také celkově díky tomu distribuovat finanční zdroje určené na kampaň efektivněji.
Segmentaci víceméně lze využít téměř v každém oboru, záleží pouze na velikosti daného trhu. Hodí se spíše pro větší klienty, větší firmy, které mají více potenciální zákazníků, protože segmentační průzkumy mají ze své podstaty poměrně široký záběr. Abychom byli schopni určit, kdo všechno má potenciál nákupu produktu, potřebujeme se zeptat co největšího množství lidí. V řadě případů jsou segmentační průzkumy prováděné na cílové skupině obecné populace. V případě, že je potenciál malý, je obtížné ho dostatečně zachytit a popsat.
Aby byla analýza úspěšná, jsou pro tento typ průzkumů také charakteristické poměrně robustní vzorky překračující v ideálním případě 2000 respondentů. Data díky tomu ze zkušenosti poskytují pevnější základ i pro různorodější cílové skupiny. Díky tomu je možné jejich podrobnější popsání z hlediska více faktorů – postojů, názorů, hodnot, životního stylu a dalších souvisejících kategorií. Navíc i při rozpadu na jednotlivé skupiny mají dané segmenty dostatečně velký vzorek na dodatečné analýzy a porovnání.
Výstupem obvykle bývá 3-5 skupin (tzv. segmentů) z nichž pro některé je charakteristický vysoký potenciál zájmu o produkt/portfolio. Současně jsou také identifikované skupiny, u kterých nemá smysl plýtvat finančními prostředky.
