STEM/MARK + Klasa: Jak výzkum pomáhá budovat značku kvalitních českých potravin
Kvalitní české potraviny vévodí nákupním trendům. Potvrzují to dlouhodobé výzkumy pro značku Klasa
Reklamní kampaně značky Klasa a jejich dlouhodobý dopad jsou jedním z mnoha důkazů, že úzká spolupráce klienta, komunikační a výzkumné agentury přináší ovoce. Jejich efektivitu naznačuje nejen řada českých i zahraničních ocenění, ale hlavně sami spotřebitelé a volby, které dělají při každém nákupu.
Státní zemědělský intervenční fond s komunikační agenturou Momentum a výzkumnou agenturou STEM/MARK společně dlouhodobě hledá odpovědi na otázky, zda Češi dávají přednost českým a kvalitním potravinám či jak funguje snaha tyto potraviny propagovat. Jedním z motivů této dlouhodobé spolupráce je reklama značky Klasa, kterou uděluje Ministerstvo zemědělství ČR kvalitním tuzemským potravinám. Kontinuální výzkum probíhá už od roku 2016. Po každé z ročních kampaní měří agentura nejen dopad konkrétní reklamy, ale také vývoj trendů spotřebitelského chování.
Rozlišit deklaratorní a reálné chování je výzva
„Vidíme výrazný příklon kupovat české potraviny, když srovnáme data z roku 2016 a 2021. Spotřebitelé při nákupu více vybírají podle kvality. Dlouhodobě také sledujeme, jak jsou spotřebitelé ovlivňování značkou Klasa, Regionální potravina nebo případně BIO. A tady nastává největší překvapení. Deklarovaná ovlivnitelnost výrazně roste,“ uvádí CEO agentury Momentum David Čermák. Upozorňuje však také na nesoulad deklarace a reálného nákupu, který je mnohdy těžké odhalit.
„Pro výzkumnou agenturu je tohle výzva. Musíte mít dlouhodobá data, abyste mohli pracovat s tím, co lidé říkají a jak se chovají. A musíte se umět zeptat. Při jakémkoliv výzkumu vám každý řekne, že na prvním místě je pro něj zdraví, láska a podobné hodnoty. V praxi to tak ale úplně neplatí. A takhle je to i v obchodě. Musíme s tím pracovat a děláme to mnoha různými způsoby. Napríklad se lidí ptáme, jak si myslí, že by reagovali ostatní. A občas respondenty vyzkoušíme. Když například člověk řekne, že kupuje česká vejce z volného chovu, tak se ho zeptáme, jak to na tom vajíčku pozná. I když se ukáže zmíněný nesoulad, je to pro nás zajímavá informace. Spotřebitel sice nyní nedělá to, co deklaruje, ale je vidět, že by chtěl,“ vysvětluje rozplétání dat ředitel agentury STEM/MARK Jan Tuček.
Data a závěry z výzkumů využívá komunikační agentura pro své další chystané kampaně. Mění či zpřesňuje kreativu, přenastavuje komunikační kanály, řeší vizibilitu, grafické formáty a ladí kampaň tak, aby byla efektivnější a jasnější. Za jednu z kampaní dokonce agentura získala stříbrnou Effie a další česká i zahraniční ocenění. Společně s klientem pak Momentum představuje výsledky z výzkumu na konferencích a dává data dál k dispozici dalším zájemcům z řad výrobců i nákupních řetězců.
Dlouhodobá data a dobře nastavený výzkum zásadně pomáhají byznysu
Pro dosahování kvalitních výsledků je klíčový zejména dlouhodobý výzkum. Díky kontinuitě dat dokáže agentura sledovat trendy na trhu a ve společnosti. Mimo jiné též sleduje ochotu měnit spotřební chování.
„Bez výzkumů bychom se nehnuli z místa. Jsme byznysová agentura, a proto potřebujeme například dlouhodobé trackingy, které děláme právě na značce Klasa, focus groups nebo rychlé výzkumy, kdy zjišťujeme, jaký typ kreativy na konkrétní kampaň nasadit. Snažíme se, aby kampaně co nejvíc fungovaly a co nejvíc byznysově pomáhaly našim klientům. A k tomu potřebujeme znát trh, spotřebitele a jejich názory,“ dodává David Čermák.
