STEM/MARK + Carla: Role výzkumu v rebrandingu
Poznejte své zákazníky ještě před rebrandingem
Než se pustíte do redesignu značky, měli byste si položit několik důležitých otázek. Jsou vaši zákazníci stejní jako ti, kterým jste své produkty nabízeli před pár lety? Shoduje se pohled vašeho grafika s tím, co se líbí vašim klientům? Jak lépe odhalit potřeby vašich zákazníků a umět na ně reagovat?
Rozhodování podle intuice a zkušenosti je důležité, měla by ho ale vždy potvrdit data. Zejména ve chvíli, kdy plánujete na redesign či rebranding vyhradit větší rozpočet.
Otazníky za celou řadou jistot zažitých v různých odvětvích přidala i pandemie covid-19. „Epidemická situace s trhem celkově zahýbala. Zákazníci v některých ohledech začínají přemýšlet jinak, mění se částečně jejich konzumní zvyklosti. A přesně zde přichází na řadu úloha marketingového výzkumu, aby aktualizoval či revidoval tyto změny a jejich kontext,“ vysvětluje Jan Burianec z výzkumné agentury STEM/MARK.
Tři fáze, ve kterých výzkum pomůže lepšímu rozhodování
Firmy se rozhodují pro výzkum obvykle před realizací rebrandingu. Data totiž mohou naplánovaný koncept potvrdit, vyvrátit, nebo vytvořit porovnání mezi variantami. „Pokud si klient ještě klade mnoho otázek a tápe s prosazením svého produktu na trhu, vyplatí se mu realizovat kvalitativní výzkum například pomocí diskuzních skupin či online komunity. Pokud má již nějaké koncepty či jasnější představu, můžeme se pustit do kvantitativního výzkumu, který jen vybere či statisticky potvrdí správnou variantu,“ popisuje Burianec jednotlivé možnosti.
Další výzkumná fáze přichází na řadu už během samotného průběhu prací na rebrandingu. Dílčí výzkumy pomohou objevit problémy či doladit některé detaily, které nejsou na první pohled zřejmé. Po dokončení změn je pak možné pomocí průzkumů zjišťovat reakci zákazníků, do jaké míry jsou se změnami spokojení, a v neposlední řadě i to, jak se tyto nálady propisují do prodejů.
Výzkumná zjištění mnohdy dokáží vrhnout nové světlo na úplný základ, se kterým klient pracuje. Například mohou významně zpřesnit nebo ukázat vývoj cílové skupiny. K tomu může sloužit segmentace zákazníků na základě jejich vztahu ke značce nebo dalších socio-ekonomických charakteristik. STEM/MARK rovněž využívá testování uživatelských zvyklostí a vytváří datově podložené SWOT analýzy, na jejichž základě může firma postupovat.
Data musí být jasná a srozumitelná
Nástroje výzkumné agentury jsou však mnohem rozmanitější. Jde například o UX testování, ať už v komerčním či veřejném sektoru. Pro jednoho ze svých klientů například agentura STEM/MARK testovala příchutě zmrzlin, a to přímo s dětskými konzumenty. Jinou možností jsou také regálové testy či in-hall výzkumy. V takovém případě se korespondenti pohybují v místnostech vybavených např. jako obchod a porovnávají, jak výrazný je výrobek v regál v porovnání s konkurencí, případně mohou srovnávat např. jejich chuť. Na základě své zkušenosti následně vyplní záznam do strukturovaného dotazníku, případně o ní dále vedou rozhovor s tazatelem, který zjišťuje podrobnosti.
Důraz musí agentura klást především na srozumitelnost výstupů. „Nikdy nepoužíváme šablonu, protože ke klientům přistupujeme individuálně, a stejným způsobem předáváme zjištěná data. Materiály doručujeme v takové podobě, v jaké je požaduje klient. Analyticky zběhlým klientům někdy stačí tabulkové nebo datové výstupy, těm méně zkušeným či takovým, kteří nemají tolik času, připravíme detailnější a srozumitelnější report. Nejlepším řešením je samozřejmě možnost osobní prezentace výsledků a diskuse nad nimi, kdy se střetávají pohledy výzkumníka a klienta, což může nabídnout novou perspektivu dané problematiky,“ uzavírá Burianec.
