STEM/MARK + Skanska: Jak výzkum pomáhá developerům správně komunikovat

23. 3. 2022

Zapojení budoucích sousedů do výzkumu pomáhá komunitám, developerům i celému oboru

Stejně jako jiné firmy v dalších oborech, potřebují i developeři dobře znát své cílové skupiny, mechanismy nákupního rozhodování, brand awareness či efekt svých kampaní. Oproti ostatním však developeři mnohem častěji využívají jeden specifický typ výzkumů. Jde o zjišťování veřejného mínění v lokalitě, kde se bude stavět.

„Lidé mají díky lokálním výzkumům možnost se vyjádřit k tomu, co jim vyroste za domem. Jsou vtaženi do diskuse, nepřipadají si opomíjení a mnohem snáze pak projekt přijímají. Firmy pak obvykle výsledky výzkumu zveřejňují v nejrůznějších komunikačních kanálech. O zodpovědném přístupu developera se tak dozvědí i obyvatelé, kteří se průzkumu nezúčastnili,“ upřesňuje Gabriela Šamanová z výzkumné agentury STEM/MARK. Takto otevřený přístup přispívá nejen k lepšímu vnímání značky zadavatele, ale také k větší spokojenosti místních obyvatel a ke zlepšení image celého oboru. 

Další velkou otázkou je pro developery společenská odpovědnost. Část zadavatelů si uvědomuje, že jejich projekty mají nejen dopad na životní prostředí, ale také přímý vliv na kvalitu života lidí, kteří v dané oblasti žijí. Pokud developeři chtějí, aby byly jejich projekty dobře přijímané a přinášely do lokality přidanou hodnotu, zapojují do příprav právě obyvatele z okolí. 

Názoroví vůdci dokáží změnit veřejné mínění. Vtáhněte je do výzkumu

Způsobů, jak dosáhnout úspěšného dialogu, je více. V rámci kvantitativního výzkumu například agentura zjišťuje, co lidem v dané lokalitě nejvíce schází, s čím jsou naopak spokojení a přejí si to zachovat, jaké mají preference týkající se občanské vybavenosti, dopravní obslužnosti a podobně. Své místo mají samozřejmě i kvalitativní metody. V takovém případě přichází na řadu hloubkové rozhovory a diskusní skupiny. Mívají podobu workshopů či kulatých stolů a oslovují se v rámci nich i tzv. názoroví vůdci, tedy lidé, kteří mají potenciál měnit veřejné mínění. Jde například o zástupce místních občanských iniciativ nebo výrazné osobnosti veřejného života.


„Je velmi užitečné do hloubky pochopit důvody rezistence vůči novým projektům. Často se může jednat o nedorozumění, neoprávněné obavy, roli hrají i emoce. My dokážeme tyto tendence a nálady zachytit a popsat. Klient tak získá podklad, na jaká témata se zaměřit, co lépe vysvětlit a samozřejmě i to, kde projekt upravit či co je jeho největší slabina,“ doplňuje Gabriela Šamanová.

I pro developerskou oblast platí, že čím užší spolupráce s výzkumnou agenturou, tím lepší výsledky. Odborníci na marketingový výzkum potřebují pochopit, z čeho vyrůstá potřeba klást otázky. Díky tomu dokážou výzkum sestavit mnohem přesněji. Zadání se pak mohou lišit i podle velikosti firmy. Pro každou společnost je vždy vhodné jednorázově zjistit pozici značky. Pro menší a začínající firmy je pak užitečné zmapovat cílové skupiny, tedy začít segmentací trhu a měřením například jednou ročně před a po kampani. Značky, které pravidelně investují do své image a mají nastavenou intenzivní marketingovou komunikaci, využijí pravidelné měření s kratší – například kvartální periodicitou.